OPINION: Gillette ont-ils raison de prendre position?

marketing Jan 16, 2019

Difficile cette semaine d'ignorer l'énorme pavé que Gilette a lancé dans la marre de la masculinité toxique avec sa nouvelle publicité.  

Résumé en français ici sur Huffpost. 

 

Même si cette approche n'est pas nouvelle - Nike fait des vagues depuis plus d'un an en mettant en avant des athlètes controversés, et Always (aussi P&G) avec sa pub "comme une fille" qui dénonçait le sexisme qui commence à un très jeune âge - c'est la première marque principalement masculine à prendre position aussi ouvertement contre les comportements toxiques masculins... et les réactions ne se sont pas faits attendre. L'interwebs est en feu avec les "pro" et les "antis" engagés dans des Tweet Wars... mais ce n'est pas là-dessus que je veux réagir.

La question que j'aimerais vous poser c'est...

est-ce c'est la place d'une marque de prendre position sur des questions de société?

Mon opinion...

HELL YEAH!

En temps que consommactrice, une prise de position me permet de choisir une entreprise alignée avec mes valeurs. D'ailleurs, je ne suis pas la seule. Selon une étude par le Shelton Group, 86% des consommateurs pensent qu'une compagnie devrait prendre position sur des problèmes de société.

Les cyniques diront "ouais... mais c'est qu'un coup de pub... les grosses boîtes feront n'importe quoi pour se faire du fric"! 

Pas faux... étant donné que 64% des consommateurs favorables à une prise de position, vont acheter un produit basé sur cette action. 

Mais dans ce cas-ci, ce n'est pas juste un "coup de pub", c'est aussi un coup de pied dans la fourmilière de leur base de clientèle. Et si on en croit les commentaires YouTube, ils vont certainement perdre une part de marché chez ces hommes (et femmes) qui sont allergiques au message #metoo. L'avenir dira si ça aura un impact positif sur les ventes en renforçant la fidélité des autres.

Si l'argent était vraiment le seul motivateur, ils auraient continué à faire des publicités banales ou auraient adopté l'humour comme le font tellement de marques sans opinions,

Alors pourquoi prendre position?

Pendant longtemps, les entreprises ont été vues comme des simples "machines à faire du fric", et je sais que nombreux sont les gens qui pensent encore qu'un fabricant n'a qu'à vendre ses produits et fermer sa gueule. 

Et c'est justement en considérant que les sociétés n'ont pas de rôle sociétal à jouer qu'on se retrouve avec des abus de toutes sortes.

Sans compter que les entreprises sont composées de personnes en chair et en os qui veulent plus de leur travail qu'un simple chèque à la fin du mois. Ils veulent que leur vie, que les heures passées au boulot comptent pour quelque chose. Et les clients aussi en ont marre d'être traités comme des porte-monnaies ambulants, ils achètent des produits qui s'alignent avec leur valeurs.

Si on reprend le cas de Gilette, maintenant qu'ils ont pris une position forte, ils n'auront pas le choix que d'agir aussi à un niveau concret, autrement ils vont vraiment perdre toute crédibilité. Par exemple, en vendant leurs produits homme et femme au même prix, ou en ayant des procédures RH internes qui soutiennent l'égalité.

Et je sais pas pour vous, mais je trouve ça plutôt positif.

C'est seulement en incluant les entreprises et en les rendant responsables éthiquement qu'elles vont devenir une force positive dans la société... et si on en croit le succès de la certification b-corp, les choses sont enfin en train de bouger dans la bonne direction.

Pas seulement pour les corporations. Mes clients sont des indépendants et des TPE et ils ont tous une vision pour un monde meilleur, un problème qu'ils veulent résoudre. Et on ne peut pas adresser un problème sans prendre position dans notre communication et dans nos actions, autrement ce n'est que du blabla de marketing à deux balles.

Dans le programme Accélérer3, notre tout premier exercice est de mettre en place un tapis rouge pour identifier nos clients idéaux et laisser les personnes néfastes ou toxiques sur le trottoir. 

[Si tu veux voir un exemple de tapis rouge, lis ma page à propos.]

Et toi, dans ton activité:

  • Quelles sont les valeurs fondamentales que tu tiens à coeur et sur lequelles tu peux agir?
  • Est-ce que tu as un tapis rouge en place?
  • Comment est-ce que tu communiques ces opinions?

 

Conclusion

Qu'on trouve génial ou détestable la pub de Gilette (personnellement je suis plutôt mitigée, car je ne suis pas sûre que c'est comme ça qu'on va régler le problème), on peut au moins apprécier le courage qu'ils ont eu de reconnaitre leur rôle dans l'objectification féminine dans le passé et de clairement identifier leur tapis rouge.

 

D'accord?  Pas d'accord?   
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